Ismael El-Qudsi

Hace unos meses, durante la celebración del foro Branducers, me preguntaba: “¿Qué es el branded content?”.

Parece increíble pero, tras dos días de congreso, no había oído ninguna definición, y creo que hay un popurrí de conceptos que solemos asociar con el branded content pero que no lo son, sino que son más patrocinios, publicidad, márketing viral o similares. De hecho, en su día ya reflexionabamos sobre si el branded content es la vuelta a los orígenes…

En ese momento, propuse una definición de branded content, que puede estar equivocada o no, pero la comparto a ver qué os parece:

El branded content es el contenido generado gracias al mecenazgo de una marca comercial, pero no con el único fin de hablar bien sobre la marca, sino de ofrecer un contenido interesante al consumidor.

Aquí tenemos algunos ejemplos:

¿Hacer un blog de una marca es branded content?

Depende del contenido. Si es un blog cuyo fin es hablar de la marca, sus productos o su visión no deberían ser considerados branded content. Por poner un ejemplo, el blog Cooking Ideas, editado por Vodafone, podría considerarse branded content, porque su contenido está relacionado con el sector de la publicidad o márketing pero no habla de la marca o sus productos. Lo que supongo que busca Vodafone con este blog es convertirse en un facilitador de contenidos de calidad, sin necesidad de erigirse como portavoz del sector, sino más bien como mecenas. Es decir, Vodafone recopila firmas especializadas en un tema y les paga para que escriban en un espacio que le pertenece, sin necesidad de hablar de la marca.

Una estrategia distinta es la que usa el blog Think Big, un lugar albergado por Movistar para hablar de noticias relacionadas con el mundo de la tecnología, pero con un claro vínculo con Telefónica y sus productos, especialmente Wayra y su ecosistema emprendedor. No se puede considerar un blog de marca al uso porque, aunque cuenta con redactores internos y externos, no solo se habla de Movistar, sino que se tratan noticias del sector TIC. Podría considerarse un blog con contenido mixto, entre branded content y blog de marca.

Y por último, tenemos los blogs de marca, donde los temas giran alrededor de la empresas y sus productos. Aquí, encontramos ejemplos como el blog de Microsoft Ibérica, que, aunque parece desactualizado (su último post es de hace ocho meses), se dedica a hablar únicamente de la compañía y sus servicios. Esto, evidentemente, no es branded content sino un blog corporativo. Y esto no significa que sea malo, que nadie se equivoque. Está muy bien tener un blog donde aportar la visión de la empresa, aunque parezca un poco retro .
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Hay un tema recurrente cada vez que hablas con periodistas: ¿cuál es el futuro de los medios?

La verdad es que me da bastante pereza plantearme el futuro de los medios. Me gustaría tener una solución, o al menos una hipótesis. Hay mucha gente que cree tener la respuesta pero desafortunadamente yo no soy uno de ellos.

Recuerdo que, antes de fundar Internet República, estuve en un proceso de selección para dirigir el área de Márketing de un importante periódico. Siempre me han atraído los medios –soy un periodista frustrado–, así que acudí a la entrevista con el director del periódico muy ilusionado.

Esto fue lo que pasó:

– Y bien, Ismael, ¿cómo ves tú el futuro de los medios?
Debes saber que una de las responsabilidades de esta área es generar negocio online, porque está claro que el online no funciona.

¿Os suena la coletilla?
¿Qué pensará esta gente de empresas como Idealista, Mil Anuncios o Groupon que le han robado la tostada a los medios?

En ese momento, entendí por qué los medios están como están. Es ese desprecio continuo ante todo lo que significa ser online, y no me refiero solo a la parte tecnológica, sino a la filosofía que encierra ser online: ser abiertos, con capacidad de reacción, entender que el usuario está al mando, escuchar opiniones diferentes a la tuya, etc.

La verdad es que lo que más le importaba a mi interlocutor era saber si era posible generar negocio online, y creo que la respuesta que le di no le gustó demasiado:

– Para generar negocio online, la única vía que veo a corto plazo es que los tres grandes grupos os pongáis de acuerdo y no sigáis en la guerra de precios.

¿A qué me refiero?
Hace unos años, cuando empezaba a despuntar internet, los medios acudían a la agencias de medios (antes, llamadas centrales de compra) y les ofrecían poner anuncios en la versión de papel del periódico y, a cambio, les regalaban X mil impresiones en online. Otra de las tácticas comerciales que usaban era revender el espacio invendido online a menos de 1 euro por CPM (coste por mil impresiones) de un banner.

El discurso oficial era que tenían visitantes de calidad al ser un periódico nacional, bla, bla, bla,… pero la realidad era que, al tener millones de impresiones sin vender, preferían comercializarlas a muy bajo precio que dejar la web sin anuncios. Si uno de los grandes medios mantenía el CPM a 2 euros, la competencia lo bajaba a 1,5 euros e iban reduciendo el precio hasta llegar a unas cifras ridículas, consiguiendo a corto plazo llevarse una campaña de 20.000 euros combinando papel e internet, pero devaluando el producto de una forma tan salvaje que es difícil que se vuelva a recuperar en un futuro.

Es parecido a la sensación que actualmente tienen algunos comercios en Groupon. Cuando has rebajado tanto el precio de tu producto, ¿cómo consigues devolverle su precio óptimo sin penalizar las ventas?

Esa visión cortoplacista de los medios les ha llevado a la situación actual, donde los ingresos en papel irremediablemente decrecen.
El consumo de papel prensa descendió un 16,74% el último año en España según la Asociación de Editores de Diarios Españoles, mientras que, durante el mismo período, el tráfico de las páginas webs de noticias subió una media de 15% según Comscore; eso sin hablar del crecimiento exponencial de las tabletas, tal y como se expone en este artículo de Vozpópuli.

¿Conclusión?
El consumo en papel cae y el tráfico a las webs de los periódicos sube, pero los ingresos de la versión online solo suponen un 15% del total de los ingresos.

¿La solución?
Parece evidente: subir el precio de la publicidad online.

¿El problema?
Cuando tú mismo devalúas el valor percibido de tu producto para seguir estirando los ingresos que venían de papel, no hay forma de monetizar o, como diría el gran Julián Hernández, pesetizar.

En otros países acostumbrados a pagar por consumir contenidos en internet, la solución parece que pasa por vender información adaptada a tabletas, pero en España, donde ni el magnífico Spotify consigue que los usuarios pasen por caja, el futuro es incierto… (a no ser que preguntes a Price WaterHouse Coopers) y hagas acto de fe .

Imagen | Michellemattar.

Hoy en día, hablar de blogs puede resultar algo anticuado (vintage, que diría Almodóvar). Los blogs, auténticos reyes de Internet hace unos años, están moribundos. Los han intentado matar las redes sociales y, en la mayoría de casos, lo han conseguido.
Mucha gente, entre los que me incluyo, usaba el blog como elemento de expresión debido a su versatilidad y rapidez a la hora de publicar contenidos, y precisamente esa rapidez ha hecho que la mayoría de bloggers “no profesionales” hayan reemplazado los blogs por las redes sociales, que aportan inmediatez.

Está claro que la conversación no se produce ya en los blogs, sino en las redes; de una forma asíncrona en Twitter y algo más organizada en Facebook, donde tenemos todos los comentarios a nuestras publicaciones ordenados cronológicamente por defecto.
Basta comprobar cómo hace unos años cualquier post de un blog contaba sus comentarios por decenas. Actualmente, esa actividad ha caído, aunque algunos bloggers han reaccionado instalando plugins que integran los comentarios producidos en redes sociales como Twitter y Facebook dentro de los comentarios del blog para recoger esa conversación que se hallaba dispersa por Internet.

(Foto: Petanque-c )

Sin embargo, centrándonos en el ámbito empresarial, cada vez le veo más sentido al uso de blogs como elemento de márketing. Es más, en la mayoría de casos lo considero un elemento clave para la estrategia de contenidos de una empresa… Sigue leyendo…

Hoy se ha celebrado la segunda edición de Branducers, el primer foro de branded content en España, organizado por AfterShare.TV, la agencia donde son socios Marc Ros y Risto Mejide.

Pero, ¿qué es eso del branded content?
Pues la verdad es que no parece haber una definición consensuada, así que me permito la libertad de exponer la mía propia:

El branded content es el contenido generado gracias al mecenazgo de una marca comercial, pero no con el único fin de hablar bien sobre la marca, sino de ofrecer un contenido interesante al consumidor.

Después de la apertura del congreso por parte de Risto Mejide, que salió interpretándose a sí mismo pidiendo al público que aplaudiese más fuerte en su recibimiento y volviendo a las bambalinas para salir de nuevo, esta vez sí, ante un aplauso atronador, comenzó su intervención Marc Ros.

Marc puso ejemplo de varias campañas premiadas en Cannes, dentro de la categoría de branded content, y dio algunos datos significativos. Por ejemplo, dijo que este año se habían realizado 800 inscripciones en la categoría Branded Content de Cannes, lo que supone un 2% de todas las recibidas. Es algo resaltable porque, quizás haya gente que no lo sepa, pero inscribir tu campaña para que sea evaluada en Cannes cuesta dinero, y no precisamente poco… Sigue leyendo…

Estamos en una época de saturación publicitaria. Eso es evidente.
Según varias encuestas, por ejemplo, un estudio de Yanchelovich de 2009, el 76% de los americanos piensa que las empresas mienten en la publicidad, y es porque no confían en el outbound marketing o vieja escuela de hacer márketing.

Hasta hace poco tiempo, una marca podía inyectar credibilidad a un producto con el simple hecho de bombardear a GRP a los televidentes.

¿Pero ahora? ¿Eso funciona?
En plena economía de la atención, no parece fácil que la saturación publicitaria genere una mayor credibilidad. Obviamente, sí supondrá un mayor recuerdo de marca. Si alguien se anuncia quince veces al día es lógico que lo recordemos, pero no siempre ese recuerdo es bueno. Y lo más importante: que recuerdes una marca no significa que te guste y mucho menos que la recomiendes a tus amigos.

Como decía, en esta época en la que las marcas luchas por captar la atención de un usuario sometido a miles de estímulos diarios, cada vez cobra más peso el poder del boca a oreja…

Sin embargo, es triste observar cómo últimamente algunas marcas y agencias se empeñan en medir el éxito de una estrategia social solo en el número de fans que una marca consigue en Facebook, sin tener en cuenta la calidad de esos “amigos” recolectados casi como si fuesen cromos (incluso algunos comprándolos directamente como hacíamos en nuestra infancia con los cromos) para luego tratar de venderles algo, casi siempre sin éxito, en las redes sociales.

Evidentemente, la reacción del anunciante es pensar que las campañas en social media no funcionan y que no tienen ROI.
Afortunadamente, Facebook introdujo hace unos meses la métrica “personas que hablan de ti”, con lo cual ahora podemos saber qué “enganche” logramos con nuestros amigos de Facebook y podemos detectar qué marcas tienen simplemente “amigos” y qué otras tienen “apasionados”.

¿Qué es un amigo en Facebook?
NADA. Sigue leyendo…

Lo sé, una afirmación tan arriesgada me pone al nivel de Javier Casares, conocido agitador del mundo SEO que se hizo famoso hace unos años al anunciar a los cuatro vientos que “el seo ha muerto”. Afortunadamente no creo que haya muerto porque me sigo dedicando a ello…

Lo que creo que Javier quiso decir en esa ocasión, y que yo también comparto, es que el SEO, como lo conocíamos hace cinco años, ha muerto.
Hay evidentes signos de que esto es así…

Hace unos años sólo hacíamos “seo del texto”, y ahora es necesario posicionar las imágenes (nota: un sitio web puede recibir hasta un 15% de tráfico de Google Imágenes), si tenemos una dirección física en nuestro negocio es importante posicionarlo en Google Maps, y si tenemos vídeos debemos subirlos a Youtube y etiquetarlos correctamente.
Es lo que Google denomina “Universal Search”, y es que Google es cada vez más un buscador “multimedia”, o mejor dicho, un buscador “multifuentes“, y eso sin tener en cuenta todo lo que ocurre en la web social, en sitios como Twitter, Facebook o Instagram…

Hace tiempo escribí un post explicando qué es el pagerank, ya que es una palabra muy mediática y la gente tenía muchas dudas acerca de su funcionamiento.
Basicamente podríamos definir el pagerank como una métrica de la importancia de una página web para Google (los valores del pagerank oscilan entre 0 a 10, siendo 0 el valor otorgado a las páginas menos influyentes y 10 a las más influyentes).

Desde hace un par de años los SEO teníamos claro que el pagerank que muestra Google no es una métrica muy fiable, y que tener mayor pagerank en una página no siempre es sinónimo de salir mejor posicionado en Google.
Para lo que Google solía usar el pagerank de una página era para hacer el rastreo más frecuentemente, me explico. Si una página tiene pagerank 6 Google considera que es más importante que otra con pagerank 0 y la rastrea con mayor frecuencia, incluso varias veces al día, mientras que la otra se rastreaba quizás cada mes…
Con la modificación del algoritmo de Google conocida como Caffeine, Google comenzó a rastrear muchísimo más todos los sitios web, e incluso en Google Webmaster Tools puedes indicarle a Google con qué frecuencia quieres que rastree tu página web (aunque eso no garantiza que lo haga).

¿Conclusión?
Si el pagerank no implica una relación directa con tu posicionamiento y tampoco es tan importante cómo antes a la hora de la indexación (rastreo de tu web).
¿Para qué sirve?

Por si me quedaba alguna duda, anoche, durante una cena de SEO en el evento Search-Congress, Lino nos enseñó una web suya posicionada muy arriba en Google y con muchísimas visitas, que tenía pagerank 0… así que ya, EMPÍRICAMENTE puedo decir que… el pagerank ha muerto.

Mucho se discute sobre el valor real del Social Media, sobre cómo se puede medir, el ROI del Social Media, bla, bla, bla…

¿La verdad?
No tengo ni idea de cómo medir el ROI del Social Media, aunque conozco varios indicadores (los angloparlantes los llaman KPI) para justificar la inversión en Social Media, algunos tangibles como el aumento de páginas vistas de una web o blog, el número de vídeos vistos… o incluso los “Me Gusta” de Facebook, y otros intangibles como el aumento de la percepción de nuestra marca o de la fidelidad hacia nosotros o nuestros productos.

Quería comentar un caso de ÉXITO que suelo utilizar en las charlas sobre Social Media, y este caso es Verti Seguros, empresa aseguradora que desde el primer minuto tuvo claro que tenía que estar en los medios sociales.

Para mí el éxito de Verti no radica en tener más de 6.000 fans en su página de Facebook (algo bastante difícil para una empresa de seguros), ni siquiera porque sus vídeos en Youtube hayan sido vistos por más de 130.000 personas. Tampoco radica en haber sido elegido por Facebook como case study de una empresa que vende por Facebook (según el Consejero Delegado de la empresa, el 10% de las polizas se venden via Facebook).

El éxito está en que un día, el Community Manager de Verti recibe un vídeo de un usuario, que voluntariamente ha grabado a su hijo y quiere compartirlo con todos los fans de la marca.

Si tu empresa no tiene presencia en medios sociales puede estar dejando escapar experiencias como esta, que para mí constituyen el auténtico beneficio del Social Media:

P.D.- Si me hubiesen dicho hace dos años que alguien grabaría a su hijo cantando el anuncio de una empresa de seguros y lo compartiría orgulloso, habría pensado que está loco…

A finales de Diciembre tuve la suerte de compartir ponencia en ESADE con unos grandes profesionales,la par que amigos, como son Gema Muñoz (@sorprendida) y Enrique Burgos (@eburgosgarcia) para hablar sobre Marketing Online.

Javier Piedrahita de MarketingDirecto.com, periodista incisivo y una de las personas en vanguardia que ofrece la mejor información sobre Marketing en Internet, estuvo allí… y gracias a él puedo compartir este vídeo con vosotros.

Respirar es necesario para vivir pero no es el objetivo de la vida

- Visto en una entrevista a Dick Costolo (CEO de Twitter)

Costolo habla de la búsqueda de ingresos, de cómo los ingresos son importantes (lógicamente) pero no debería ser el objetivo de una compañía.

Claro, él lo dice desde la perspectiva americana…
Nota aclaratoria: la perspectiva americana se resume en que ellos consiguen “levantar” capital, una burrada de capital de fondos privados y no tienen que preocuparse de comer.
Que le cuenten esta teoría a los que esperan un crédito ICO…

No todo iba a ser ponencias en Internet es Tuyo…
Una parte importante fue el networking, o mejor dicho… el nightworking.

¿No te lo crees?
Mira…

Una vez más, gran trabajo de AgoraNews…