Cuando la publicidad se convierta en información
Esta tarde estuve reunido con un importante directivo que ha pasado por grandes empresas de la Internet hispana (no digo su nombre por si se avergüenza de haber pasado una hora conmigo), y comentabamos las diferentes opciones publicitarias que existen en este momento: CPM, CPC, CPA, Patrocinios, etc…
Sin embargo me he quedado con una frase suya que me ha hecho reflexionar:
“Llegará un dÃa en que la publicidad se convierta en información…”
Este comentario venÃa a colación de una pregunta mÃa, pues le pregunté qué opinaba del behavioural targeting, un concepto de marketing online que consiste en mostrar al usuario la publicidad más relevante según su comportamiento online anterior. Por ejemplo, si antes de llegar ala página web X, has estado navegando por la web del diario Marca o has buscado “deportes” en un buscador web el sistema deduce que estás interesado en publicidad deportiva y te muestra anuncios o contenidos relacionados con el deporte.
Con esto, el click-thru del anuncio aumenta muchÃsimo y el usuario supuestamente está más contento porque no se siente bombardeado por un tipo de publicidad que no es afÃn a sus intereses…
Sin embargo, esta noche viendo Operación Triunfo (si, lo he visto, he sido yo…), me he dado cuenta que han conseguido trasladar el concepto de Información mezclada con Publicidad a la Televisión.
Para que luego digan que la Televisión no puede enseñarle nada al mundo online…
Durante la primera hora y media de programa me ha sorprendido la ausencia de publicidad (me refiero a publicidad disruptiva), y es que Telecinco no se distingue precisamente por la ausencia de anuncios… pero luego he caÃdo en que si hacÃan publicidad, lo que pasa es que estaba más o menos integrada con la temática del programa. Por ejemplo, Max Factorpatrocina la sección donde se ve a los triunfitos aprendiendo a maquillarse durante la semana o Sony les regala un gadget tecnológico cada semana.
Evidentemente es publicidad, pero tan bien integrada que no te merece la pena cambiar de canal para ahorrarte el video de 1 minuto, ya que el propio video contiene información interesante para el usuario.
Dándole vueltas sigo sin encontrar un formato parecido en el mundo online.
Están los publireportajes, que me parecen un gran acierto (algunos post patrocinados también me gustan), y llevando el caso al extremo, la publicidad contextual podrÃa parecerse en algo, aunque aún falla muchÃsimo. De hecho siempre recuerdo el problema que tuvo El PaÃs cuando al lado de una noticia que hablaba de la llegada de inmigrantes en patera procedente de Marruecos, la publicidad de Google decÃa: “Viaje en crucero por el Mediterráneo”
La pregunta es,
¿alguna idea de formatos existentes o que os gustarÃa que existiesen en Internet e integren publicidad e información?
Junio 25th, 2008 at 9:01 am
[...] Cuando la publicidad se convierta en información. Por Ismael El-Qudsi. [...]
Junio 25th, 2008 at 9:54 am
Muy interesante Ismael. Me gustarÃa aportar lo que nosotros llamamos ‘Publipost’ (básicamente un post patrocinado). Me gustarÃa que vieras la integración de la publicidad/información en el soporte (blog). ¿Puedo poner un enlace?
Saludos.
Junio 25th, 2008 at 10:00 am
Creo que ahora, la realización de los post patrocinados está muy en boga, ya que la publicidad se integra muy bien en ellos, con la consiguiente obtención de enlaces.
Se podrÃa plantear como el camino a seguir webs temáticas, con gran cantidad de info y contenido, que a la vez publicitan, sin ser descaradamente, sus productos, parecido a publireportajes.
Junio 25th, 2008 at 10:24 am
Entiendo que promocionar un crucero junto a la noticia de los inmigrantes en patera puede ser de mal gusto, pero claro, para evitar esto habrÃa que pner una flag en las noticias que indicara si es buena o mala, y nadie querrÃa publicar sus anuncios junto a las malas (inmensa mayorÃa!).
Es como la página de esquelas, en las que sólo se anuncian colchones…
Coincido con el “vaticinio” de publicidad -> información, ya que de otra manera o no aceptaremos la publicidad (cuando sea posible), se convertirá en transparente o tendrá un efecto negativo.
Junio 25th, 2008 at 11:44 am
Lo que cuentas tiene dos nombres: se llaman placement y branded entairtainment. Ambas cosas se enfrentan a problemas legales dentro de las normativas europeas (de hecho la directiva de televisión sin fronteras prohibÃa expresamente el placement y el ministro de cultura británico ha avisado a las televisiones privadas que se olviden del tema).
Efectivamente las tendencias son esas: hacer la publicidad relevante hasta el punto de que es información (en la tele generalista es más difÃcil porque la personalización es menor, trabaja por targets y no por individuos como sà puede hacer el online), insertarla en el contenido de forma que no sea obscena y evitar la iterrupción.
En el mundo online sà se están haciendo cosas como esas dentro del video. En Estados Unidos, sin parar. Algunas buenÃsimas. En realidad, la estrategia es entretener y divertir alrededor de una marca y de estilos de vida.
Para que en España esto se puede generalizar en televisión generalista hay que jugar con las fronteras de la ley, entre otras cosas estás obligado a poner un indicativo de que es publicidad. Otros que lo han hecho muy bien son los de El Hormiguero. Y, si te fijas, no es nada nuevo: es exactamente igual que cómo era la televisión en el principio de los tiempos y lo que ha hecho la radio durante mucho tiempo.
Junio 25th, 2008 at 12:02 pm
“Advertising will get more and more targeted until it disappears, because perfectly targeted advertising is just information.”
Gran frase de Dave Winner que me sirvió para inspirar un post…
http://www.albertarmengol.net/2007/11/publicidad-segm.html
Si vamos a la publicidad supersegmentada, que parece que es eso, tendremos que empezar a plantear como evoluciona el concepto de información..
Junio 25th, 2008 at 1:25 pm
Pues hombre, mejor que información, entretenimiento. Y en eso Internet de la sopas con hondas a la tv.
Ejemplos como los hilarantes capitulos de Hammer & Coop, para mini USA, sólo pueden encontrar ciertos antecedentes en el cine. La marca se convierte en la protagonista del entretenimiento.
Fuera de internet… quizá algunos encargos a artistas (como La Fura para Mercedes, etc.). Pero, que demonios, todo eso también lo hay en la red.
Chico, no se me ocurre nada. Bueno sÃ, las pruebas de producto que hacen en los super.
Saludos
Junio 25th, 2008 at 2:07 pm
Queda claro que a mayor fragmentación de la audiencia/target, más posibilidades tienes de “informar”. Cuanto mas asertivo eres con el mensaje a un target determinado, más fácil es que la comunicación enviada sea interpretada como información y no como publi.
En los medios/canales generalistas, serÃa bueno poder medir que parte del total del nicho es target objetivo y que parte se nos escapa. El anunciante aunque a menudo no lo pide, no deberÃa conformarse con un share del 15% sobre total de españoles…..
Lo ideal es contactar al usuario en el instante preciso y en el lugar donde esté depositando su atención. Si se le impacta en la parte del proceso donde solo está, eso, navegando; te vuelves transparente, son impactos nulos. (nadie vende abrigos en verano)
El otro dÃa en una ponencia escuché que cuando el usuario de Internet tiene decidido realizar una compra, durante el proceso de búsqueda de información cambia su decisión de compra en un 34% de las ocasiones (dato de España). En UK la cifra se eleva de al 50%. Por lo tanto este es el momento ideal para movilizar al cambio en la opinión del usuario, el ¿cómo influenciar-guiar?? ahhhh darÃa para varios posts!!
PD: Me gustó eso de que “algunos post patrocinados también me gustan” ;)) Saludos y cuÃdate
Un culé!!
Junio 25th, 2008 at 2:28 pm
¡Interesante reflexión! Dejadme que me apoye en la RAE para exponer mi punto de vista:
publicidad - f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.
En mi opinión, lo que diferencia en esencia la publicidad de la información es precisamente su carácter comercial. Es decir: no es una cuestión del mensaje, sino del propósito del que lo emite. No es lo mismo que Ariel me diga que su producto lava más blanco que la nieve, a que me lo diga mi vecina la del cuarto (aunque sea exactamente con las mismas palabras).
Bajo esa óptica, la publicidad siempre será publicidad. Otra cosa es que se desarrollen las técnicas necesarias para que la publicidad sólo llegue a mi cuando me aporta valor y cuando no me moleste. Y otra muy distinta es jugar con habilidad en el umbral de lo que parece y no parece publicidad, para vencer el rechazo natural.
Junio 25th, 2008 at 10:57 pm
Buenas Noches.
Eso de que el behavioural targeting aumenta el CTR………..
…..la teoria esta muy bien….
…pero en la practica, no es tan bonito……
…a dia de hoy se esta intentado utiliar para vender a unos precios decentes ( o por lo menos para solo para vender) inventario invendido (chats, mails, horoscopos, juegos, etc, etc, etc).
Es decir, intentar comprar como se hace en otros medios (usuarios=grp’s, interesados en deportes, cine, finanzas, motor).
De ahi a que funcione….eso ya es otra cosa.
salu2
Junio 25th, 2008 at 11:48 pm
Totalmente de acuerdo Recoil.
La teoria dice que usando behavioural el CTR por narices debe ser mucho mayor, pero a dia de hoy dudo de que haya alguien haciendolo tan bien…
Junio 26th, 2008 at 8:12 am
¿Que ves Operacion Triunfo?
Junio 26th, 2008 at 12:01 pm
el mito del behavioural targeting… que puede llevarnos a debatir la derivación de publicidad en información.. por aquello de que el anunciante de un producto que cubre una necesidad (real, creada, etc. independientemente del nivel en la piramide de maslow) lleva la información de su producto al target concreto y llega en el momento en que el receptor busca activamente esa información…
el sueño del anunciante… y por qué no, del consumidor, que recibirÃa el impacto publicitario como respuesta a una búsqueda de info…
estoy segura de que se está estudiando contÃnuamente y de que las posibilidades de la tecnologÃa.. lo permiten…
muy interesante la aportación de Albert
y sà creo que hay ejemplos en Internet… como algunos ya han mencionado: las webs temáticas (Tomás Rufino), las webs que entretienen y divierten (Gonzalo Martin)… aparte del ejemplo de Mini, que comentan tus comentaristas
está la comunidad creada por BMW en USA, la gymcana organizada para el estreno de una pelÃcula, el blogdeunhotel, el espacio de música movistar, algunas marcas de cerveza y los juegos que organizan online, coca cola…
el reto serÃa … ¿darles una pensada y avanzar hacia las redes sociales, ponerles la etiqueta, a pesar te dan denostada ya entre los puristas… ;DD 2.0.. ?
;DDDDD
el departamento de márketing se pone “literalmente” a vender!
Junio 28th, 2008 at 11:14 am
[...] Esto es algo que plantea Ismael, sobre todo si ve ejemplos de cuando la publicidad se convierte en información, como es el caso de OT. Al leer su entrada pensé en una entrada escrita hace tiempo en endocitosis de red, y ya he visto que el propio Albert lo ha comentado en la entrada de Ismael, sobre una frase de Dave Winer (traducción libre): “La publicidad estará cada vez más segmentada hasta que desaparezca, porque la publicidad perfectamente segmentada es solo información”. [...]
Junio 28th, 2008 at 8:35 pm
Yo creo que una forma también poco intrusiva es la de ofrecer descuentos o añadidos, en la compra de productos si vas referenciados por un blog o website.
Ofrecer un 5% de descuento en la reserva de tus vacaciones a los lectores de un blog de viajes y que lo comentas en un post diciendo que lo has conseguido para tus clientes, pues creo que no se ve tanto como una publicidad y además creas la sensación de regalo y de hacerlo ahora antes de que se acabe la promoción.
Septiembre 28th, 2008 at 10:30 pm
Hombreeee… los ejemplos que comentas de Operación Triunfo no son más que un caso de product placement, y sencillamente no cambias porque sabes que dura poquito, que estás en medio del programa y que total hace gracia ver la cara de los triunfitos mientras les regalan la última cámara de Sony… pero eso de que no cambias porque es información relevante para ti… no lo veo mucho, eh?