Gestión de la Reputación Online
Perdón por la autocita, (aunque al fin y al cabo para eso está el blog, para promocionarnos), pero voy a reproducir una columna que envié hace un par de meses al Periódico de la Publicidad hablando sobre la Gestión de la Reputación Online.
Últimamente están apareciendo innumerables términos arropados bajo el paraguas de la Web 2.0, pero uno de los términos emergentes y que van a ser muy importante desde el punto de vista publicitario es la reputación online y su gestión, lo que se conoce como O.R.M (Online Reputation Management) o Gestión de la Reputación Online.
La diferencia entre Marca y Reputación, es que la Marca puede construirse a través de medios publicitarios y dicha construcción está controlada por la compañía, mientras que la Reputación es algo que no depende sólo de nuestra empresa sino de cualquier persona que comenta acerca de ella.
Hace unos años, los mecanismos para poder expresar una queja públicamente eran muy escasos. Podías llamar a la radio o escribir una carta al director de un diario, pero tenías una posibilidad muy remota de hacer escuchar tu voz. Hoy, somos personas conectadas. Internet está abierto las veinticuatro horas del día y cada vez más es accesible desde diversos tipos de dispositivos.
Con la proliferación de herramientas sociales (foros, blogs, wikis, redes sociales, etc), cualquier persona puede hablar de tu marca en Internet, y seguramente esa referencia aparecerá cuando busquemos nuestra marca en un buscador. De hecho, la mayoría de webs más visitadas del mundo son webs “sociales”.
Por eso las organizaciones de hoy deben ser conscientes de lo que se dice de ellas en la red.
Las armas de las que disponemos son una constante monitorización de lo que se dice en Internet y un plan de optimización en buscadores (SEO), no sólo para mejorar la aparición de nuestra web en el buscador, sino para evitar que otros que hablen mal de nuestra marca se posicionen por encima de nuestra propia web. Si existe una crisis de reputación, la labor SEO es imprescindible para relegar los resultados negativos a posiciones menos visibles, sobre todo teniendo en cuenta que el 90% de los internautas sólo ven las tres primeras páginas de resultados de un buscador…
La Gestión de la Reputación Online pasa por diferentes fases:
La primera fase consiste en saber todo lo que se dice en Internet sobre una empresa, producto o persona… dando más importancia a los sitios más relevantes o influyentes. Al igual que ocurre en el mundo offline, no tiene la misma importancia que hable mal de una empresa una cadena de televisión nacional que una cadena local.
La segunda fase consiste en analizar la información recogida, haciendo un análisis cualitativo de lo que se dice y priorizando los mensajes negativos como los más importantes para su seguimiento.
La tercera fase consiste en trabajar sobre los mensajes negativos, para contrarrestarlos y aprender de esas críticas siempre que sean constructivas.
Se trata de un trabajo multidisciplinar, es una mezcla de marketing, relaciones públicas y posicionamiento en buscadores.
Cuando podemos denominar la situación como de “auténtica crisis de reputación online”, es importante actuar con rapidez para evitar el efecto bola de nieve: corregir los defectos en la medida que sea posible y evitar que las malas críticas copen los resultados de los buscadores.
Pero ¿es ético tratar de resaltar nuestras virtudes por encima de las críticas que otros están vertiendo?
Para algunos es un dilema ético resaltar las cosas buenas para tapar las malas, pero la realidad es que la gente es más proclive a comentar sólo cosas negativas en Internet, por lo que es más común encontrar críticas, fundadas o no, que alabanzas. Las opiniones, son un arma muy poderosa de promoción empresarial cuando son positivas, pero nefastas cuando son negativas.
Si tienes un 99% de clientes satisfechos, que quizás nunca visiten una página web para dejar comentarios buenos sobre ti, y tan sólo un 1% de clientes insatisfechos o incluso tus propios ex-empleados, y éstos inician una campaña de desprestigio contra ti en Internet, es lícito y totalmente lógico permanecer alerta y tratar de corregir las consecuencias. Al igual que en una conversación intentamos dejar lo mejor de nosotros o en un elevator pitch intentamos vender nuestro proyecto centrándonos en las cosas buenas, es totalmente lógico tratar de resaltar nuestras virtudes en Internet.
Encontrar una opinión negativa sobre una empresa en las tres primeras páginas de Google puede hacer mucho daño a su reputación online… y offline. Los buscadores se han convertido no sólo en buscadores de información, sino que, cada vez más, son buscadores de reputación. Reputación de una marca, empresa o incluso persona.
¿Quién no ha escrito su nombre y apellidos en un buscador para ver si aparece en alguna página web? Quizás piense que esto sólo aplica a las grandes marcas, pero todas las marcas están expuestas a una crisis de reputación online.
La pregunta no debería ser si estoy expuesto a una crisis de reputación online sino… ¿cuándo me ocurrirá?
De hecho, mientras usted lee esta columna, sus potenciales clientes le están buscando en Internet… ¿Sabe qué ocurre cuando busca su marca en cualquier Buscador?
Son preguntas que cada vez más los responsables de marketing y publicidad se están haciendo.
Febrero 19th, 2009 at 5:40 pm
Me gusta el final, la frase de
La pregunta no debería ser si estoy expuesto a una crisis de reputación online sino… ¿cuándo me ocurrirá?
es más aun yo añadiría
Cuando me ocurra (nadie es perfecto) ¿estaré preparado para solventarla? Lo que incluye detectarla y hacer algo al respecto.
Febrero 19th, 2009 at 6:12 pm
Muy buen post Ismael
Muy relacionado con lo que escribí hace unos días acerca de las ventajas y consecuencias de hacerse “social”.
http://www.locosxlosbits.com/2009/02/16/conviertete-en-social-y-aguanta-el-cachetazo/
saludos
Emiliano Perez Ansaldi
Locos x los Bits
Febrero 19th, 2009 at 6:55 pm
Qué razón tienes Ismael: Encontrar una opinión negativa sobre una empresa en las tres primeras páginas de Google puede hacer mucho daño a su reputación online… y offline
¡Cuántas empresas se afanan en mejorar su SEO para desbancar los malos comentarios en CIAO!
Febrero 19th, 2009 at 7:21 pm
Gracia Ismael por este post. Después de haber intercambiado un par de mails (en relación al Search Congress) veo que el tema de la reputación también entra dentro de tus intereses y te felicito. Estoy totalmente de acuerdo contigo en que las empresas deberían preocuparse más de su reputación online. Sin embargo, hay un punto en el que difiero, la reputación online no debería enfocarse tanto al SEO, el problema no son los resultados de Google (antes de la existencia de Google la gente comentaba con sus amigos y conocidos sus opiniones sobre las empresas), el problema es que ahora, en Internet, esas opiniones alcanzan otro volumen, y esto obligará (y ya lo está haciendo) a las empresas a cambiar su actitud ante las quejas y reclamaciones. Ahora sí que el cliente empieza a tener razón.
Febrero 19th, 2009 at 9:28 pm
Eva:
Hay que enfocarse en Google porque tiene el 95% de cuota de mercado, y porque todo el mundo lo usa para buscar informacion.
Mucha informacion que se genera offline se vuelca en Google… y viceversa.
Nosotros tenemos potentes herramientas para medir qeu se dice de una empresa/marca en Internet, ya que el primer paso es escuchar… pero si la cosa se pone fea… ¡actuamos!
Un poco como los GoshtBuster (por lo de fantasmas digo)
Un saludo
Febrero 19th, 2009 at 9:50 pm
Muy buen post Ismael, Hay que pensar que a veces pueden venir estas cosas sean aposta o por querer desacreditarte ¿quien sea?, pero estamos hay y no se puede evitar y siempre por mucho que intentes contradecir, un porcentaje, puede creerse en los contrario, otros ya no sabes que pensar y otros los puedes recuperar, pero el mal ya esta hecho, actuar lo antes posible es lo único que queda.
Febrero 19th, 2009 at 11:00 pm
Asi es Ayora, para actuar lo importante es escuchar, lamentablemente muchas empresas usan la tenica del “Avestruz”, agachando la cabeza e ignorando lo que dicen de ellas en Internet.
@Eva
Me interesa muchisimo el tema de Reputacion, de hecho tenemos varios clientes que, evidentemente, no puedo desvelar, y en mi charla del Search congress me pedi hablar de ese tema, pero Guillermo Villaroig se me adelanto y lo hizo el .
Febrero 22nd, 2009 at 9:16 am
[...] Gestión de la reputación online (el-Qudsi) [...]
Febrero 22nd, 2009 at 8:47 pm
[...] la lectura de este post de Ismael El-Qudsi sobre Reputación online, uno de los temas que tratamos en este espacio web. February 22, 2009 [...]
Febrero 22nd, 2009 at 10:27 pm
Bueno Isma, cada vez te pareces más a Enrique Dans, ya hasta citas en tu blog tus artículos
Me parece muy acertado tu enfoque pero echo discrepo en dos cuestiones:
1. Un comentario negativo en la primera página de resultados de Google no es sólo un problema de reputación, también es un problema de Marca (branding). Si al buscar mi marca uno de los primeros resultados ofrece un titular que afirma que miento a mis clientes (ikea) o que mis productos apestan (como el caso Dell Hell) está claro que a la larga acabará afectando la percepción de mi marca.
2. El segundo es que según tu enfoque parece que los problemas de reputación son algo que le puede ocurre a las empresas y que estas deben apoyarse en terceros para medir que se dice de ellas y contrarrestar los comentarios negativos mediante SEO y otras técnicas. Para mi esto es una parte de como afrontar este tipo de problemas pero todavía es más importante que las compañias cambien de actitud y, a partir de escuchar, empiecen a hablar con sus clientes (satisfechos pero sobre todo insatisfechos) con una actitud de aprender y actuar sobre ello. Jeff Jarvis ejemplifica muy bien en su nuevo libro el cambio que realizó Dell a partir del famoso desencuentro con Jarvis, creo que es una buena muestra de lo que quiero decir.
Febrero 22nd, 2009 at 11:54 pm
@Mamel coincido contigo en todo, de hecho creo que tus opiniones aportan y no contradicen lo que digo… en todo menos en lo de parecerme a Enrique.
El mide mas de un metro ochenta, y yo soy un simple micro-blogger…
Febrero 24th, 2009 at 12:12 pm
has visto esto ismael ?
The MSN Groups service has closed
Al entrar en mi grupo me he enterado http://groups.msn.com/ILOVEMIRMOZIBANG
¿ que puedo hacer para recuperar mis fotos ?
gracias
Febrero 27th, 2009 at 11:17 pm
Hola, he leído tu post y dos comentarios rápidos aunque me podría extender ya que estoy familiarizado con este tema profesionalmente:
1) Trabajar con SEO la reputación de una empresa o marca es como confundir el maquillaje con la belleza, escondes pero no solucionas nada. Además esas opiniones pueden estar perfectamente indexadas por otras keywords además de la marca y siempre localizables por otros medios.
2) Tu comentario “la realidad es que la gente es más proclive a comentar sólo cosas negativas en Internet, por lo que es más común encontrar críticas, fundadas o no, que alabanzas” ¿cuántas investigaciones exhaustivas has hecho si te puedo preguntar de reputación online? Como investigador, marketiniano y sociologo he hecho un buen numero y lo que dices no se corresponde más que con la intención. Te puedo enseñar alguna investigación realizada donde no habia críticas hacia una marca; y desde luego no siempre son mayoría las críticas.
Marzo 1st, 2009 at 3:23 pm
Un comentario adicional que se me ocurre a partir de tu post.
Me atrevo a cuestionar éticamente ese tipo de trabajo de ORM. Si una marca tiene problemas de reputación o repudiación online me pregunto: ¿con qué derecho algunos especialistas SEO o agencias de comunicación sugieren o se dedican a esconder, tapar, relegar -alternado artificialmente los resultados naturales de los buscadores- la libre opinión de consumidores, clientes, etc. en la web social a los que tanto valor dicen dar? EL ORM ¿no será, en definitiva, spamindexing?
Marzo 4th, 2009 at 2:34 am
@Miguel:
Perdona el retraso en responderte, suelo dar ejemplo respondiendo a los comentarios, pero esta semana ha sido de locos.
En cuanto a tu comentario 1) esta claro que no puede maquillarse todo Internet, pero las empresas no les gusta que buscando el nombre de su empresa aparezca alguien poniendoles verde (sobre todo si es mentira, o si lo que es mas duro, si es su competencia quien las critica)
En cuanto a tu comentario 2), yo no soy iinvestigador, marketiniano y sociologo (si lo fuese no tendria tiempo ni para escribir de vez en cuando en el blog), pero si he leido varios informes de ese tipo, como veo que formas parte de WOMMA puedes investigar y encontrar ejemplos en este sentido.
Yo me baso en la experiencia, no soy un experto en comunicacion ni nada por el estilo, tan solo un simple SEO, por eso mi opinion esta CLARAMENTE SESGADA por el aspecto SEO, yo cuando hablo con la gente solo veo links, como en Matrix…
En este año he conocido unos 20 casos de empresas preocupadas por su reputacion online, de esas 20 estamos trabajando el aspecto SEO sólo con 2, me refiero a usar SEO para posicionar las webs de la empresa por delante de las criticas, en las demas no ha hecho falta.
Evidentemente lo fundamental es tener una actitud dialogante, tener un blog, responder a las criticas identificandose como la empresa, no hacer comentairos anonimos, etc… pero cuando hay una verdadera crisis de reputacion la unica forma que conozco es usar SEO.
¿Que alternativas propones?
Y, por favor, intenta dejar a un lado tu aspecto teorico y centrate en la practica.
Coca Cola te viene a ver y te dice que cuando escribes en Google: COCA COLA salen 7 webs poniendote verde (algunas creadas por PEPSI)
¿Como lo planteas?
En cuanto a tu ultimo comentario, esta bien que te atrevas a cuestionar eticamente este tipo de practicas, yo lo hago casi a diario, sobre todo cuando alguna empresa intenta contratarnos para poner comentarios negativos a empresas de la competencia. Eso es lo unico a lo que me he negado tajantemente, y cada vez lo veo mas, incluso conozco un par de empresas que tienen departamentos propios para poner comentarios buenos sober ellos y malos de la competencia, asi que esta bien que te plantees la etica en el trabajo., yo tambien me lo planteo cuando veo webs mejor posicionadas que las de mis clientes y con un monton de enlaces de pago con la palabra “COCA COLA” apuntando a estas webs para ponerse por encima de la COCA COLA original (no creo que haga falta hacer un estudio para ver que son webs creadas con mala fe y cada vez veo mas)
Ah, y de spamindexing nada, spamindexing es crear mucho contenido artificial para que sea indexado por los buscadores, en nuestro caso hacemos SEO no solo de la home sino de x paginas del cliente para posicionarlas mejor, no creamos miles de paginas artificiales porque de hecho, no serviria para nada…
Un saludo y gracias por los comentairos
Marzo 11th, 2009 at 10:20 am
Hola Ismael,
Intento ser sintético y por orden.
1) El hecho de “poner verde a una empresa” puede tener dos orígenes. Uno, que sea completamente legítimo para un consumidor trasladar a la web social, y a compartir con otros, los perjuicios sufridos en el mundo offline y, por tanto, todo trabajo SEO para desbancar esa crítica de sus resultados naturales no es ético. Por mucho que no guste a los directivos de las empresas que sus clientes, ex clientes o empleados y ex empleados desafectos opinen de ellas (por nuestra experiencia investigando la reputación online de las empresas este caso es lo más común) entiendo que el SEO no es una práctica aceptable. Dos, lo que afirmas que parece ser tan común: que la competencia sea quien hace el SEO en contra de la marca; en ese caso, me parece legítimo trabajar en esa línea y, sin olvidar, que ese SEO negativo (o como prefieras llamarlo) lo hacen otros “especialistas SEO”.
2) Tu comentario 2) me parece algo fuera de tono, esperaba algo más deportividad para aceptar comentarios no complacientes. Si expones en público tus opiniones deberías tener más encaje. Evidentemente la perspectiva SEO da una comprensión, en mi opinión algo parcial, lo que te sugería esa comprensión se puede hacer de forma más holística para entender más y mejor, pero… si una comprensión desde el marketing o la sociología (donde hay mucha inteligencia sobre análisis sociales y de redes desde hace años) te parece muy teórico… no insistiré.
3) Evidentemente somos la primera empresa española miembro de la WOMMA, nos preocupan muchas cosas entre ellas la ética en Internet. Algo evidentemente con cierto desuso hoy día, dentro y fuera de Internet.
4) Muchas más empresas están preocupadas por su reputación online; y más deberían estarlo ya que se está produciendo un progresivo cambio de fuerzas entre consumidores y marcas, pero como afirmas solo ver links no quiero que me vuelvas a tachar de teórico. Tenemos hechas una docena de investigaciones de reputación online de empresas, no de monitorizaciones, sino de investigación del clima de opinión con entre uno y dos años de historia de opiniones como descartar que la competencia minando la reputación sea la principal fuente de opiniones negativas.
5) ¿Qué alternativas propongo? “intenta dejar a un lado tu aspecto teórico y céntrate en la práctica” ¿te pregunté cuántas investigaciones habías hecho? Te parece que esa docena de investigaciones en los últimos meses, más los trabajos de comunicación y rrpp online pueden ser una respuesta. Si con una crisis de reputación la única forma de comunicación que conoces es usar SEO… comprendo. Quizás la crisis sea la consecuencia natural de las acciones equivocadas de los directivos.
Un abrazo y cuídate.
Miguel
Marzo 11th, 2009 at 10:37 am
Una sugerencia de lectura para mediar en el debate Why You Shouldn’t Trust Social Media To An SEO Consultant, que encontré hace poco.
http://www.socialmediaexplorer.com/2009/03/09/why-you-shouldnt-trust-social-media-to-an-seo-consultant/
Ciao.
M
Marzo 11th, 2009 at 11:33 am
@Miguel
Evidentemente no estamos de acuerdo al 100% en algunos puntos, lo unico que me molesta es uqe lo hayas visto como un ataque personal, y te pido disculpas por ello.
La rapidez/inmediatez de Internet (como tu mismo comentabas cuando decias que no habias terminado de leer los comentarios del post y te habias puesto al responder) y la falta de lenguaje no-verbal hace que a veces malinterpretemos, llevemos a lo personal o simplemente nos formemos un concepto equivocado.
Yo suelo usar mucho la ironía (e incluso el sarcasmo) en mi vida, pero cuando lo trasladas a Internet puede parecer un tono mas chulesco de lo que es la vida “real”, ademas tampoco nos conocemos en persona, sino sabrias que el 99% de las veces digo tonterias y el otro 1% estoy de cachondeo…
En lo que respecta a tus comentarios estoy de acuerdo en todo, no hay que confundir gestión de la reputación online (donde no soy un experto) con gestión de crisis online, eso si, sigues sin responderme (me refiero a una respuesta practica, no a una colección de links
) cuadno te pongo un ejemplo practico.
Viene Coca Cola y te dice que le ponen verde al buscarse en Google…
¿que haces?
saludos
Marzo 12th, 2009 at 11:20 am
No problem Ismael,
Nada personal ni de negocio, solo debate de ideas. Así es como lo he entendido. Las habilidades por escrito son sin duda diferentes a las orales y pueden llevar a ciertos déficits expresivos.
Bueno, no es que no quiera responderte es que lo que me pides que responda se llama consultoría
y normalmente cobramos por ello… Sin duda, primero comprendería bien la razón de esa crisis, qué tiene de verdad y qué no. Una vez fijado este aspecto (vital) y conjuntamente con la comunicación offline definir la estrategia de respuesta (ejes de comunicación, tono, mix de medios, opinantes con quien contactar, intensidad de la campaña, cobertura, uso del SEO y SEM, etc…) Hace una semana estábamos en plena “crisis” y se debió a una comunicación de la empresa con cierto “overpromise”, no hemos utilizado el SEO de forma explícita pero toda la comunicación y rrpp online diseñada va teniendo un efecto progresivo positivo en los resultados naturales en los buscadores (no solo en google). También ha habido una ocasión en la que el clima de “crisis” era importante; las claves son dos: 1) ¿ha saltado del online al offline? ¿al revés? ¿los dos al mismo tiempo? 2) ¿tiene solución esa crisis? De hecho, hemos tenido un caso donde nuestra recomendación fue no hacer nada, no crear conversaciones, ¿por qué? Sencillamente por que se trataba del choque de dos imágenes del mundo completamente inconciliables.
Desde luego me interesa mucho el tema SEO como parte de la esa gestión de la reputación online y valoro el trabajo que hacéis, con toda franqueza. Incluso me parece vital cuando haya prácticas explícitas de black hat SEO. De hecho una estrategia de comunicación y RRPP online tiene que tener inevitablemente un buen *resultado* SEO. Ahí posiblemente radica los dos puntos de vista diferentes: el del puro SEO y el de SMO (social media optimización) que acaba produciendo buenos resultados SEO.
Saludos
Miguel
Marzo 12th, 2009 at 12:16 pm
@Miguel
Vaya, ya aparecio el vil metal por medio… ¿asi que pretendes cobrarme por responder a un hipotetico caso?
Mmm… no es muy 2.0 (ambito social, colaborativo, crowdsourcing, etc…)
Pues la verdad es que todo lo que explicas es lo que solemos hacer nosotros, lo que pasa es que nuestro fuerte es el SEO y el SMO, y no tanto la comunicacion corporativa, defiicion de mensajes, etc…
De eso se encarganmas las agencias de comunicacion, ahí sabemos los justito y no nos metemos en cosas que no controlamos.
Yo veo el SEO como uno de los ultimos eslabones de la cadena y como te contaba lo hemos usado muy pocas veces y en casos de ataques muy agresivos, ademas tampoco es una tecnica que de resultados garantizados, solo funciona cuando San Google quiere.
En lo que somos fuertes es en medir lo que la gente dice de una marca o producto, tenemos herramientas bastante potentes que extraen todo lo que se opina en Internet, categorizan esas opiniones (si son buenas, malas, si habland del precio, producto, servicio, etc…) y lo pintan con colorines muy bonitos.
El primer paso en la reputacion es escuchar y ahi si ofrecemos soluciones, al igual quecuando hay una crisis de reputacion podemos hacer algo de SEO y SMO, nos faltaria el paso intermedio, pero por el momento no tenemos vocacion de sustituir a las agencias de comunicacion, zapatero a tus zapatos…
saludos
Marzo 12th, 2009 at 4:53 pm
Pero si te he dado la contestación y consultoría freeware… Si tenemos oportunidad ya me contarás ese sotware, los que he investigado tienen mucho front pero poco back tecnológico. Ciao
M
Marzo 12th, 2009 at 5:00 pm
Pues a nosotros nos pasa al reves, el back es genial y ahora estamos rediseñando todo el front para hacer mas amigable/usable…
Marzo 15th, 2009 at 5:37 pm
[...] Gestión de la reputación online, contando por Ismael. [...]
Mayo 11th, 2009 at 7:48 pm
Interesante post … de la reputación corporativa pasamos a la reputación online. Lo próximo será la responsabilidad social online?
Junio 11th, 2009 at 3:12 pm
Excelente manera de mostrar una realidad que está ahí latente, muchos de quienes gestionan la comunicación de las empresas deben tomar nota de este artículo.
Un cordial saludo.
Septiembre 30th, 2009 at 9:26 am
[...] Gestión de la reputación online (Por Ismael [...]
Enero 28th, 2010 at 1:43 pm
[...] no entiendo como los ponentes de una mesa pueden despistarte tanto, por ejemplo cuando hablaban de Reputación Online un ponente (Albert Mora) se atrevió a decir que la Reputación Online es lo que dicen de tí en [...]
Febrero 5th, 2010 at 3:55 pm
Siento discrepar sobre todo lo que está aconteciendo sobre la reputación online. Os dejo este post si os puede interesar http://www.lineasdemarketing.com/gestion-reputacion-online/2010/02/04/ Considero que esta disciplina de gestionar la reputación es una pretensión demasiado elevada.
Un saludo Ismael