Hace unos meses, durante la celebración del foro Branducers, me preguntaba: “¿Qué es el branded content?”.

Parece increíble pero, tras dos días de congreso, no había oído ninguna definición, y creo que hay un popurrí de conceptos que solemos asociar con el branded content pero que no lo son, sino que son más patrocinios, publicidad, márketing viral o similares. De hecho, en su día ya reflexionabamos sobre si el branded content es la vuelta a los orígenes…

En ese momento, propuse una definición de branded content, que puede estar equivocada o no, pero la comparto a ver qué os parece:

El branded content es el contenido generado gracias al mecenazgo de una marca comercial, pero no con el único fin de hablar bien sobre la marca, sino de ofrecer un contenido interesante al consumidor.

 

Aquí tenemos algunos ejemplos:

¿Hacer un blog de una marca es branded content?

Depende del contenido. Si es un blog cuyo fin es hablar de la marca, sus productos o su visión no deberían ser considerados branded content. Por poner un ejemplo, el blog Cooking Ideas, editado por Vodafone, podría considerarse branded content, porque su contenido está relacionado con el sector de la publicidad o márketing pero no habla de la marca o sus productos. Lo que supongo que busca Vodafone con este blog es convertirse en un facilitador de contenidos de calidad, sin necesidad de erigirse como portavoz del sector, sino más bien como mecenas. Es decir, Vodafone recopila firmas especializadas en un tema y les paga para que escriban en un espacio que le pertenece, sin necesidad de hablar de la marca.

Una estrategia distinta es la que usa el blog Think Big, un lugar albergado por Movistar para hablar de noticias relacionadas con el mundo de la tecnología, pero con un claro vínculo con Telefónica y sus productos, especialmente Wayra y su ecosistema emprendedor. No se puede considerar un blog de marca al uso porque, aunque cuenta con redactores internos y externos, no solo se habla de Movistar, sino que se tratan noticias del sector TIC. Podría considerarse un blog con contenido mixto, entre branded content y blog de marca.

Y por último, tenemos los blogs de marca, donde los temas giran alrededor de la empresas y sus productos. Aquí, encontramos ejemplos como el blog de Microsoft Ibérica, que, aunque parece desactualizado (su último post es de hace ocho meses), se dedica a hablar únicamente de la compañía y sus servicios. Esto, evidentemente, no es branded content sino un blog corporativo. Y esto no significa que sea malo, que nadie se equivoque. Está muy bien tener un blog donde aportar la visión de la empresa, aunque parezca un poco retro :).

Junto con los blogs, el sector audiovisual es uno de los que más ventajas obtiene de esta nueva moda del branded content. Cada vez es más frecuente encontrar anunciantes que buscan entretener a sus clientes, en lugar de usar sus anuncios para vender. En España, el claro exponente es Campofrío con su campaña “Cómicos”:

Otros ejemplos son Desaprender, el programa auspiciado por ING Direct que se emite en Antena 3.

Pero fuera de la tele se están haciendo cosas interesantes, sin necesidad de recurrir al tópico de Red Bull Stratos. Uno de los pioneros en España fue Sony Ericsson con sus anuncios de la Conchi, como este mítico donde nos contaba qué es FourSquare… (powered by El Cañonazo)

Y en el extranjero, uno de los pionero fue BMW, creando una serie de ocho episodios llamada The Hire y protagonizada por Clive Owen. Más que pioneros, se les podría considerar visionarios, ya que la serie es de 2001…

 

Ahora la pregunta importante es:
¿Cuál es el ROI del branded content?

Es difícil medir el ROI de una acción de este tipo, porque es difícil medir el ROI que generan las emociones. Sobre todo porque normalmente cuando hablamos de ROI realmente estamos hablando de ROI a corto plazo y, a ser posible, medible en ventas. Desde luego, este tipo de ROI no creo que se consiga con Cooking Ideas, pero si realmente los profesionales del márketing/publicidad a quienes va dirigido el blog asocian a Vodafone con la innovación y los contenidos de calidad… habrá conseguido su objetivo.

Si cuando vemos un producto de Campofrío viene a nuestra cabeza el anuncio de Gila y nos hace sentir bien… habrá conseguido su objetivo. Si cuando usamos FourSquare nos acordamos de la Conchi… habrá valido la pena. Pero, sobre todo, si buscamos algo en Google y entre sus resultados se encuentra una marca comercial acercándonos un contenido de calidad, que nos entretenga o resuelva un problema (por ejemplo, ¿cómo hacer unas lentejas? o ¿cómo poner las cadenas al coche?), habrá valido la pena.

Imagen | Balakov.

 

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¿Qué es el branded content?

Category: MarketingSocial Media
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